Câu chuyện Starbucks và bài học làm thương hiệu xương máu cho doanh nghiệp

Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks đã thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks là sự hoà trộn gữa văn hóa và thưởng thức. Starbucks không chỉ bán cà phê, mà họ bán cả câu chuyện.

Starbucks không chỉ bán cà phê đơn thuần mà họ bán trải nghiệm
Cú “chơi lớn” của CEO

Howard Schultz, Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Starbucks trong hai giai đoạn từ 1986-2000 và 2008-2017 là người đóng vai trò then chốt trong thành công của Starbucks. Schultz không phải là người sáng lập Starbucks. Ông ra nhập Starbucks với vai trò là nhân viên marketing sau khi thương hiệu cà phê này đã có mặt trên thị trường được 11 năm. Những người sáng lập thực sự - Gordon Bowker, Zev Siegl và Jerry Baldwin - đã mở cửa hàng Starbucks đầu tiên vào năm 1971 ở thành phố Seattle, bang Washington, Mỹ. 

Mùa hè năm 1983, Schultz có chuyến đi nghỉ tại Ý. Ở đây, lần đầu tiên ông được thưởng thức những ly cà phê Espresso thơm đặc và Capuchino sóng sánh bọt sữa. 

Với đóng góp to lớn của mình cho "đế chế" Starbucks, Howard Schultz vẫn bị nhầm tưởng là người sáng lập Starbucks
Ý tưởng làm cà phê giống như người Ý loé lên trong đầu Schultz. Ông đã lập kế hoạch mở rộng kinh doanh với một chuỗi quán cà phê Starbucks ở thành phố Seattle. Bị ban lãnh đạo Starbucks từ chối, ông quyết định tự mình mở chuỗi quán cà phê với cái tên II Giornale. Và chính công việc này đã giúp ông gom đủ tiền để cùng một số nhà đầu tư khác mua lại Starbucks vào năm 1987 với giá 4 triệu đô la. 

Thời điểm đó, Starbucks mới chỉ có 11 quán cà phê. Sau khi mua lại Starbucks, Schultz đã phát triển Starbucks thành chuỗi cửa hàng. 7 năm sau, con số này là 425, và tính hết năm 2018 đã có 28.218 cửa hàng đặt tại 78 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tính trung bình Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. 

Trải qua gần 50 năm gây dựng và phát triển, con đường kinh doanh của Starbucks không phải chỉ toàn màu hồng. Starbucks cũng đã có những lúc khủng hoảng. Đáng kể nhất là những năm 2000 sau khi Schultz thôi giữ chức CEO của Starbucks. 

Valentine năm 2007, Howard Schultz, đã viết tâm thư gửi Hội đồng điều hành của Starbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đó đánh mất đi linh hồn của chính mình”. Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuất hiện khắp nơi trên báo chí. Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh.

Howard Schultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks. Nhưng hành động đầu tiên của Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn.

Ông đã quyết định cho đóng cửa toàn bộ tất cả các quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đào tạo lại nhân viên cách pha cà phê. Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhân viên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu.

Chưa kể, các đối thủ cạnh tranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượng chuẩn và phải đào tạo lại”.

Nhưng Howard Schultz chia sẻ: “Tôi vẫn quyết định đóng cửa toàn bộ các cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đem đến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo”.

Schultz nỗ lực làm một điều gì đó lớn lao hơn là bán cà phê, ông đã tạo ra một văn hóa trong mọi cửa hàng mà ngày nay chúng ta được biết đến: “Trải nghiệm Starbucks”.

Bước vào cửa hàng Starbucks, khách hàng sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với không khí thân hữu của biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị cà phê ấm nóng trong nền nhạc du dương nhẹ nhàng. Mọi khía cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở khắp các quán cà phê Starbucks trên toàn thế giới.
Nếu đời cho ta một quả chanh, hãy pha thành ly nước chanh
Đó chính xác là những gì Schultz  đã làm để chiến thắng được nghịch cảnh và viết nên câu chuyện Starbucks.

Starbucks là nơi làm việc lý tưởng, cả nhân sự full-time và bán thời gian.
Văn hóa Starbucks

Starbucks tự nhận mình là một nhà cung cấp trải nghiệm chứ không đơn thuần chỉ là một chuỗi cửa hàng bán cà phê. Mục tiêu của Starbucks là xây dựng một môi trường “thứ ba” đan xen giữa nhà và nơi làm việc. Vì thế các cửa hàng Starbucks được xây dựng theo hướng đem lại cảm giác thoải mái và thân thiện cho khách hàng.

Cảm giác thoải mái khi bước vào một cửa hàng Starbucks không chỉ đơn thuần dựa vào thiết kế nội thất mà còn phụ thuộc vào cách nhân viên bán hàng hiểu rõ tầm quan trọng của mình, nắm được việc đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng sẽ giúp cả tập đoàn phát triển.

Starbucks đã tạo nên một văn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và luôn xem nhân viên là các “thượng đế” cần chăm sóc hết mình.

Tại Starbucks, nhân viên thường được gọi với cái tên trang trọng hơn là “đồng nghiệp”, ngay cả các nhân viên bán thời gian (tại Mỹ) luôn có cơ hội nhận cổ phiếu và bảo hiểm của công ty. Vào thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khi các công ty bán lẻ sa thải hàng loạt nhân viên, Starbucks vẫn kiên trì đầu tư vào huấn luyện kỹ năng cho nhân viên của mình, bao gồm các khóa pha chế và thậm chí những môn học có thể đổi thành tín chỉ ở nhiều trường Đại học tại Mỹ.

Các nhà quản lý Starbucks tin rằng xây dựng văn hóa công ty đề cao mối quan hệ giữa nhân viên và nơi làm việc của họ sẽ gắn kết nhân viên vào môi trường làm việc của mình hơn. Điều này góp phần việc xây dựng một môi trường làm việc thoải mái và thân thiện, biến Starbucks trở thành “nơi thứ ba” như mục tiêu đề ra.

Ở Starbucks, nhân viên là đối tác, quản lý là người dẫn đầu.
Trao quyền cho nhân viên

Những người điều hành Starbucks tin rằng nhân viên được chăm sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ có năng lượng tích cực để chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Những người quản lý cho Starbucks tin rằng, trao quyền cho nhân viên là một cách hiệu quả để tăng sự mãn nguyện, gắn kết của nhân viên.

Một nhân viên Starbucks từng viết trên trang cá nhân của mình “Không một nhân viên Starbucks nào từng ra lệnh tôi phải làm gì cả. Họ luôn mở lời bằng: “Bạn có thể giúp mình một chút được không?

Ở Starbucks, nhân viên là đối tác. Starbucks khuyến khích họ nêu lên ý kiến. Tất cả các đóng góp của nhân viên sẽ được thu nhận để cải thiện sản phẩm và mô hình kinh doanh của Starbucks. Quản lý là người dẫn đầu, những quản lý tại Starbucks hoàn toàn chịu trách nhiệm “truyền bá” văn hóa đến từng nhân viên của mình.

Các “đối tác” của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt. Các nhân viên của Starbucks luôn thuộc nằm lòng 5 nguyên tắc:
  • Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng tình huống khác nhau.
  • Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm việc. Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ.
  • Niềm vui từ sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ niệm mua hàng khó phai của khách.
  • Luôn luôn kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và cùng công ty lớn mạnh hơn.
  • Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có thể nhớ tới bạn.

Ngày nay, Starbucks đã là một “đế chế” cà phê với hơn 291.000 nhân viên trên toàn cầu. Starbucks tuyển nhân viên cũng rất khác so với tiêu chí chung của các doanh nghiệp.

Howard Schultz chia sẻ: “Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niềm đam mê với càm phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”.


Bản quyền nội dung: Hearme.vn


Hearme.vn - Giải pháp đo lường hài lòng khách hàng

  • Chưa đến: 5.000 đ/ngày
Tư vấn: 0902034595
Câu chuyện Starbucks và bài học làm thương hiệu xương máu cho doanh nghiệp Câu chuyện Starbucks và bài học làm thương hiệu xương máu cho doanh nghiệp Reviewed by Hearme on 20 tháng 5 Rating: 5

Không có nhận xét nào:

Được tạo bởi Blogger.