“Làm nhiều hơn với ít sự đầu tư hơn” có thể sẽ phổ biến hơn trong năm nay khi một số công ty công nghệ và nhiều công ty khác cắt giảm đội ngũ nhân sự, chương trình về trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm trong chính doanh nghiệp của họ. Nhưng có lẽ đây là hướng đi sai lầm! Có lẽ việc quản lý trải nghiệm khách hàng của bạn đang đi sai quỹ đạo. Nếu mục đích của bạn không phù hợp với mục tiêu của bạn, thì bạn phải xem xét lại giá trị.
Dưới đây là 23 hoạt động trải nghiệm khách hàng bị biến dạng cần ngừng làm vào năm 2023:
Trải nghiệm khách hàng & Dịch vụ khách hàng
1) Ngừng gọi những khái niệm này là trải nghiệm của khách hàng! Dịch vụ khách hàng, Thành công của khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng, Thiết kế trải nghiệm, v.v. là những phần tương đối nhỏ trong trải nghiệm từ đầu đến cuối của khách hàng với thương hiệu của bạn. Việc gộp các khái niệm này thuộc trải nghiệm khách hàng gây nên khó hiểu cho lĩnh vực này cũng như gây ảnh hưởng tới sự tự tin của các nhà điều hành. Đừng gán mác sai cho công nghệ, khóa đào tạo, chứng chỉ, tư vấn, chức danh công việc và chiến lược liên quan đến trải nghiệm khách hàng của bạn.
2) Ngừng đánh giá thấp Dịch vụ khách hàng! Giảm tình trạng khách hàng rời bỏ và những lời truyền miệng tiêu cực chắc chắn đem lại giá trị tốt đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Bạn đã định lượng giá trị này so với giá trị của những khách hàng mới đem lại chưa? Tạo sự cân bằng tốt hơn giữa bán hàng và dịch vụ, giữa cung cấp dịch vụ và phục hồi dịch vụ, đối xử với bồi thường, yêu cầu nhân tài, phát triển, v.v.
3) Ngừng biến Dịch vụ khách hàng thành công cụ mang lại doanh thu! Yêu cầu 01 khách hàng đang thất vọng mua hàng là không phù hợp trong hầu hết các trường hợp. Thông thường, họ đã thử tự phục vụ và không thành công. Yêu cầu mua hàng thường gây thêm sự thất vọng. Trớ trêu thay, việc nỗ lực trong dịch vụ nhằm cứu vãn trải nghiệm của khách hàng lại làm tổn hại đến lòng tin của khách hàng với thương hiệu vì bạn có vẻ “hám lợi” hơn là đồng cảm và hướng đến mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Hiệu quả trải nghiệm khách hàng
4) Ngừng tập trung vào các khuyến nghị! “Có khả năng đề xuất” nghĩa là người khác có thể giới thiệu bạn, nhưng cũng có thể không xảy ra. Hơn nữa, người khác cũng có thể giới thiệu các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của bạn. Hoàn cảnh nghề nghiệp và cuộc sống của khách hàng liên tục phát triển, khiến khó tin tưởng vào hành động của các cá nhân hơn. Quan trọng nhất, đây là một chỉ báo trễ: bạn chỉ biết điều đó sau khi khách hàng của bạn biết điều đó.
5) Ngừng sử dụng các điểm khảo sát để thưởng hiệu suất! Các yêu cầu khảo sát liên tục ngày càng nhiều khi chúng tôi tương tác với nhiều khách hàng mỗi ngày. Bạn có thể đang tạo ra sự khó chịu hơn là xây dựng mối quan hệ. Thay vào đó, hãy phân tích nhận xét và hành vi của khách hàng để xác định tiêu chuẩn thực hiện hành vi của nhân viên và người quản lý. Theo dõi việc tuân thủ các tiêu chuẩn này dưới dạng số liệu của bạn để thưởng cho hiệu suất. Để thể hiện các chỉ số tiêu chuẩn này, tôi đã đặt ra cụm từ Các yếu tố quan trọng đối với khách hàng (CCF). CCF là chỉ báo hàng đầu về trải nghiệm của khách hàng. Một chỉ báo hàng đầu cho phép bạn điều chỉnh hiệu suất một cách chủ động.
6) Ngừng tập trung vào tăng doanh thu! Hãy nhớ nhận xét khôn ngoan của Peter Drucker: “Mục đích của marketing là biết và hiểu rõ khách hàng để sản phẩm/dịch vụ phù hợp với họ và bán được hàng.” Đây là mục tiêu đúng đắn của nhà quản lý trải nghiệm khách hàng! Marketing và Bán hàng đã chịu trách nhiệm về doanh thu. Điều còn thiếu là sự quản lý khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và những gì khách hàng trải nghiệm. Đội ngũ quản lý trải nghiệm khách hàng cần tập trung vào việc thu hẹp khoảng cách này. Đó là con đường để bạn có được các khoản tiền CX hàng năm ấn tượng (xem điều 16-19 bên dưới) và kết quả là tăng doanh thu lâu dài.
CRM & Thu hút khách hàng
7) Ngừng thay thế “mối quan hệ” bằng “doanh thu” trong CRM! Việc bạn sử dụng CRM thực sự có nghĩa là “quản lý doanh thu của người mua” hay “quản lý quan hệ khách hàng”? Trong tất cả các cuộc họp về CRM được trình bày, tôi chưa bao giờ nghe các cuộc thảo luận về việc xây dựng mối quan hệ. Mỗi khách hàng có những kết nối nào với chúng ta? Làm thế nào chúng ta có thể xây dựng dựa trên điều đó?, v.v. Cuộc trò chuyện chỉ tập trung vào quy mô và thời gian của các giao dịch tiềm năng. Mặt khác, phần mềm CRM nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong suốt hành trình mua hàng của họ. Điều đó thường tốt. Sau đó, có sự chuyển giao cho Tài khoản phải thu, giới thiệu khách hàng, quản lý tài khoản, Thành công của khách hàng, Dịch vụ khách hàng, Lòng trung thành của khách hàng, v.v. Trải nghiệm từ đầu đến cuối này của khách hàng phải được phối hợp chặt chẽ và tập trung nhất quán vào giá trị lâu dài. Tính nhất quán là cốt lõi của niềm tin và sức mạnh của mối quan hệ.
8) Ngừng đánh lừa kỳ vọng của khách hàng! Trải nghiệm tốt là tỷ lệ 1 đổi 1 giữa những gì nhận được so với những gì được mong đợi. Đó là cách mà các thương hiệu giảm giá cũng như các thương hiệu sang trọng đều có thể có những người hâm mộ cuồng nhiệt. Do đó, chìa khóa để tăng thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) là quản lý cẩn thận cả kỳ vọng và những gì nhận được. Điều này bao gồm, nhưng còn vượt xa hơn, sản phẩm đã mua. Đây là trách nhiệm chung giữa Marketing, Bán hàng và Vận hành. Và nó dựa trên sự nhất quán trong toàn bộ doanh nghiệp của bạn và hệ sinh thái của nó: Nhà cung cấp, đối tác, v.v.
9) Ngừng thu hút sai khách hàng! Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) của bạn là gì? Bao nhiêu phần trăm khách hàng mới phù hợp với ICP của bạn? Hãy tưởng tượng Dịch vụ khách hàng/Thành công có thể giảm bao nhiêu khi có nhiều khách hàng ICP hơn trong cơ sở khách hàng của bạn. Hơn nữa, CX phân tích sự gia tăng giá trị bằng cách giúp tập trung vào các khách hàng ICP (những gì tôi đã đặt ra là “khách hàng tăng trưởng cốt lõi”). Nếu trải nghiệm khách hàng của bạn không xuất sắc với họ, thì bạn có thể bỏ lỡ dấu ấn ở mọi nơi. Trước tiên, hãy tạo CX phù hợp với những khách hàng này, sau đó mở rộng để phù hợp với các phân khúc khách hàng khác. Khái niệm này tương tự như việc đào tạo nhân viên có tiềm năng cao.
Thấu hiểu khách hàng (Customer Insights)
10) Dừng khảo sát dựa trên mục tiêu kinh doanh! Tỷ lệ phản hồi và giá trị của thông tin chi tiết về khách hàng sẽ tăng lên khi bạn hỏi khách hàng về mục tiêu và mong muốn thực tế của họ. Đây là khách hàng trung tâm. Hỏi về bản thân thì không. Đối với các báo cáo cho người quản lý của bạn, bạn có thể biến những gì khách hàng nói trở thành các mục tiêu kinh doanh của bạn.
11) Ngừng đặt câu hỏi thuộc lòng trong các cuộc khảo sát! Hãy chú ý đến những gì khách hàng đã nói với bạn, sau đó đặt câu hỏi khảo sát làm rõ các giả định của bạn và chỉ theo dõi những khoảnh khắc của sự thật. VoC gần như miễn phí có rất nhiều và được sử dụng ồ ạt. Cân bằng Kỳ vọng VoC và Thực tế VoC (Nghiên cứu định tính và định lượng) để quản lý toàn bộ doanh nghiệp của bạn một cách khôn ngoan hơn.
12) Ngừng yêu cầu mọi khách hàng phản hồi! Thay vào đó, hãy giúp mọi khách hàng dễ dàng đưa ra phản hồi cho bạn bất kỳ lúc nào, theo bất kỳ cách nào họ muốn (bình luận, xếp hạng, video, âm thanh, ảnh). Sử dụng khai thác dữ liệu để hiểu rõ tâm tư khách hàng: đám mây từ, tình cảm, bản đồ nhiệt, ngôn ngữ cơ thể kỹ thuật số, v.v. Đó là sức mạnh tuyệt vời chưa được khai thác của công nghệ CX! Ngoài ra, sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để khảo sát mối quan hệ khách hàng. Điều này giải phóng khách hàng để nhận được lời mời tham gia các nghiên cứu khác mà không cần khảo sát quá mức các cá nhân. Lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng làm cho dữ liệu của bạn đại diện hơn cho sự thật thị trường. Đây là cơ sở cho sự tín nhiệm, ảnh hưởng, xác định đúng quy mô cho các hành động phù hợp và chứng minh mối liên hệ với tài chính.
13) Ngừng yêu cầu phản hồi quá thường xuyên! Hỏi thường xuyên khi (1) bạn thay đổi các vấn đề của khách hàng và (2) hoàn cảnh của khách hàng thay đổi. Châm ngôn này được hỗ trợ bởi điều 4-6 bên trên và điều 16-19 bên dưới.
14) Dừng “vùng an toàn” trong báo cáo thông tin chi tiết về khách hàng! Khi các nhà quản lý nhìn thấy các xu hướng trung bình hoặc ổn định, cách giải thích của họ là: “Phù! Cảm ơn trời, tôi có thể tiếp tục kinh doanh như bình thường! Thay vào đó, hãy báo cáo tỷ lệ phần trăm, định lượng các tỷ lệ phần trăm đó theo chi phí hoặc doanh thu được thể hiện và hiển thị hiệu suất trên và dưới kỳ vọng. Với tư cách là người ủng hộ hạnh phúc của khách hàng, sứ mệnh CX của bạn là truyền cảm hứng cho sự cải tiến liên tục. Đó là điều tối quan trọng để liên tục tăng trưởng giá trị!
15) Ngừng ẩn nhận xét của khách hàng trong báo cáo VoC! Đám mây từ, số lượng chủ đề, tóm tắt nhận xét và xu hướng tình cảm là những thông tin tổng quan tuyệt vời, nhưng người quản lý thực sự cần đọc hoặc nghe nguyên văn nhận xét của khách hàng. Không gì có thể thay thế được sự rõ ràng, đồng cảm và quản lý tập trung vào khách hàng.
Chiến lược trải nghiệm khách hàng
16) Ngừng nhấn mạnh chiến thắng nhanh chóng! Quy luật 80/20 còn được gọi là “luật số ít quan trọng”. Phân tích Pareto xác định một vài vấn đề phụ quan trọng đối với mỗi động lực chính của lòng trung thành khách hàng. Nhiều giải thưởng về trải nghiệm của khách hàng, thuyết trình tại hội nghị, công nghệ, dịch vụ tư vấn và sách dựa trên việc giải quyết “nhiều điều hữu ích” để giành chiến thắng nhanh chóng, thay vì ngăn chặn sự tái diễn của “số ít quan trọng”. Do đó, nhiều thành công trong trải nghiệm của khách hàng là một ảo ảnh, khiến người mù dẫn dắt người mù trong việc duy trì 23 thực hành sai lầm này.
17) Ngừng tái diễn các vấn đề phổ biến! Mặc dù việc thu hẹp vòng lặp với những khách hàng không hài lòng là hữu ích, nhưng toàn bộ giá trị của thông tin chi tiết về CX được nhận ra khi bạn giải quyết nguyên nhân gốc rễ của các vấn đề lặp đi lặp lại nhiều nhất. Bằng cách đó, bạn ngăn chặn được các vấn đề: Chi phí số lượng cuộc gọi, tinh thần bên trong và chi phí niềm tin bên ngoài từ các sự cố lặp đi lặp lại, mất năng suất để xử lý sự cố, truyền miệng và danh tiếng tiêu cực, v.v. (Đây là phần nổi của tảng băng chìm). Hãy suy nghĩ về nó: Công ty của bạn đã cam kết ngân sách quý giá cho tất cả những điều trên một cách vĩnh viễn. Khi bạn ngừng các việc thiếu hiệu quả, bạn có thể chuyển hướng ngân sách quý giá đó sang các cơ hội có giá trị cao hơn (đổi mới, mở rộng, nhân sự, bồi thường, lợi nhuận).
18) Ngừng ưu tiên thiết kế trải nghiệm hơn là cải thiện trải nghiệm! Việc tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời chắc chắn là có giá trị, nhưng điều này thường bỏ qua các quy trình, chính sách và cấu trúc của trụ sở chính vốn là những viên sỏi phổ biến trong mắt khách hàng của bạn. Những viên sỏi này cực kỳ đắt đỏ. Đảm bảo nhóm CX của bạn biết các kỹ thuật cải thiện nguyên nhân gốc rễ và học cách tác động đến những người khởi xướng nguyên nhân gốc rễ.
19) Ngừng loại trừ một số nhóm khỏi kỳ vọng hành động của VoC! Mọi nhóm làm việc trong doanh nghiệp của bạn đều đang hỗ trợ hoặc cản trở trải nghiệm của khách hàng. Khi đó, theo định nghĩa, họ đã là một phần mở rộng của nhóm CX. Khi bạn điều chỉnh các báo cáo VoC cho từng người trong số họ và chỉ ra những gì họ có thể làm để tạo sự khác biệt, điều đó sẽ nâng cao mục đích và hiệu suất của họ. Khi tôi lãnh đạo trải nghiệm khách hàng trên toàn công ty trong nhiều năm, chúng tôi đã tiến hành các hội thảo cải tiến CX cho hơn 60 nhóm tài khoản, dòng sản phẩm và chức năng hỗ trợ. Sau vài năm đầu tiên, các nhà vô địch CX trong mỗi nhóm đã làm được điều này. Đảm bảo rằng nhóm CX của bạn biết cách nói ngôn ngữ của mọi nhóm làm việc. Khi bạn kết hợp quản lý hiệu suất CX với công việc hiện có của họ, nó sẽ trở thành một cách sống tự nhiên. Đây là ý nghĩa khi tôi sử dụng cụm từ “biến CX thành môn thể thao đồng đội”.
Lãnh đạo trải nghiệm khách hàng
20) Ngừng mong đợi CMO của bạn trở thành CCO của bạn! Marketing là đặt ra những kỳ vọng (tuyên bố giá trị, lời hứa thương hiệu, truyền thông, tạo khách hàng tiềm năng). Trải nghiệm khách hàng là tỷ lệ 1 đối 1 giữa những gì nhận được so với mong đợi, theo quan điểm của khách hàng. Điều khiển tỷ lệ này đòi hỏi một tập hợp năng lực rất khác. Khách hàng của CCO là khách hàng nội bộ cũng như khách hàng bên ngoài.
21) Dừng các CCO thiếu chuẩn bị! Vai trò của CCO chắc chắn cũng quan trọng như CHRO, CMO, CIO, CFO của bạn, v.v. Những nhà lãnh đạo này giỏi nhất khi họ thành thạo hiểu biết về kinh doanh và thành thạo trong nghề của họ. Chuyên môn của CCO được mô tả trong 20 điều ở trên. Ngừng tham khảo các chương trình CX. Đối xử với CXM giống như HRM và các chức năng hỗ trợ khác: CXM là một phong cách sống, một chức năng thu hẹp khoảng cách quan trọng. Chiến lược CX của bạn phải bao gồm tất cả các thành phần trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, tất cả các thành phần này không cần phải báo cáo với CCO. Trên thực tế, thậm chí còn tốt hơn khi họ không làm như vậy, bởi vì điều đó cho phép CCO của bạn được định vị là người hỗ trợ cho mọi nhóm thực hiện phần việc của họ hướng tới sự xuất sắc của CX gần như tự động.
22) Ngừng tách quản lý kinh doanh khỏi quản lý trải nghiệm khách hàng! Thành công của khách hàng nói lên thành công của bạn, giúp tối đa hóa lợi nhuận cho các nhà đầu tư của bạn. Đặt ngựa (khách hàng) trước xe (điều hành doanh nghiệp và giao hàng cho nhà đầu tư). Trình bày các mục tiêu và hướng dẫn nội bộ của bạn về cách chúng sẽ giúp khách hàng. Trớ trêu thay, các hoạt động quản lý chủ đạo lại có xu hướng làm điều này theo cách khác. Trải nghiệm khách hàng có chủ ý có phải là Ngôi sao phương Bắc cho các quyết định của C-Suite của bạn không? Nó có hướng dẫn cấu trúc, mô hình kinh doanh, chính sách, văn hóa, quy trình, giao tiếp, đánh giá, phê duyệt và chuyển giao của bạn không?
23) Ngừng cho rằng bạn biết mọi thứ về trải nghiệm của khách hàng! Mặc dù trải nghiệm của khách hàng đã tồn tại kể từ khi những người đầu tiên trên trái đất trao đổi hàng hóa, chúng tôi vẫn đang tìm hiểu nhiều điều về nó. Việc quản lý chính thức trải nghiệm của khách hàng bắt đầu vào cuối những năm 1980, được chứng minh bằng ISO 90002 và bởi Fred Reichheld et al trong bài báo Harvard Business Review năm 1990 của họ về giá trị của việc giữ chân khách hàng, Không có lỗi: Chất lượng đi kèm với dịch vụ. Các yếu tố kỹ thuật số, kinh tế, xã hội và đổi mới tác động lên khách hàng và doanh nghiệp có nghĩa là có một sự phát triển liên tục để mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng. Tôi đã tham gia lĩnh vực này ngay từ những ngày đầu và hầu như tháng nào tôi cũng học được những sự thật mới về CX. Đó là sự liên kết liên tục, một lĩnh vực thú vị và thỏa mãn, đồng thời là nhiệm vụ không ngừng đối với tất cả chúng ta. Làm mới hiểu biết về CX của bạn liên tục.
23 thực hành trải nghiệm khách hàng sai lầm này là nguồn gốc gây nên sự vỡ mộng của các giám đốc điều hành hiện tại, sự non nớt trong nghề CX và hiệu suất suy giảm trong các nghiên cứu về CX trên toàn cầu. Định hướng lại chiến lược trải nghiệm khách hàng và gặt hái những phần thưởng cao hơn nhiều trong năm nay và tiến tới sự phát triển thịnh vượng trong tương lai.
Nguồn: Customerthink.com
Bản quyền nội dung: Hearme.vn
0 Nhận xét